Fidéliser ses commerciaux : mission impossible ? - ESN Connect #3

Lors de la 3ᵉ édition de l’ESN Connect, organisée par Boond, Martin Binet , Responsable opérationnel chez Andrice a animé un workshop autour de la fidélisation des commerciaux. Au programme, échanges francs et retours d’expérience autour d’un défi commun à toutes les ESN : comment retenir durablement ses équipes commerciales dans un environnement concurrentiel et en constante évolution. De la définition des objectifs à la rémunération, en passant par le management, la culture d’entreprise et la reconnaissance, les participants ont identifié quatre leviers clés pour transformer la fidélisation en stratégie durable.

#1 – Des objectifs clairs et atteignables dès l’onboarding

La première clé évoquée par les participants concerne la définition des objectifs commerciaux et du périmètre d’action. Trop souvent, les nouveaux arrivants démarrent sans base concrète ni visibilité sur leurs comptes, ce qui crée frustration et démotivation.

Chaque recrutement doit s’accompagner d’un portefeuille existant, composé d’un socle d’activités déjà embarquées (une dizaine de comptes par exemple). Cela permet d’ancrer la relation dès le départ dans une dynamique de réussite et de projection.

Il est essentiel de ne pas laisser les commerciaux partir de zéro.

La rémunération doit ensuite refléter la réalité du portefeuille : elle se base non seulement sur la marge générée, mais aussi sur le potentiel de signature et de développement des comptes confiés.

La fixation des objectifs se fait de manière co-construite entre le commercial et son manager, afin d’éviter la perception d’un but “impossible à atteindre”. L’idée est de trouver un équilibre : des objectifs suffisamment ambitieux pour susciter l’envie de se dépasser, mais atteignables pour maintenir la motivation sur la durée.

Les échanges ont également mis en avant le rôle de la traçabilité : toutes les décisions, objectifs et ajustements doivent être formalisés par écrit. Cela sécurise la relation, évite les malentendus et permet de revenir en toute transparence sur les engagements pris.

Cette rigueur d’onboarding et de suivi favorise un sentiment d’équité : le commercial sait où il va, sur quoi il est évalué, et comment il peut progresser.

#2 – Un management transparent, formateur et aligné

Le deuxième axe majeur concerne le management et la qualité de la relation avec la hiérarchie.

Fidéliser un commercial passe avant tout par un cadre de confiance, où les attentes sont claires et où la communication est constante. Ce cadre repose en grande partie sur le leadership du management : il faut savoir embarquer son équipe et transmettre les bonnes valeurs au quotidien.

Plusieurs bonnes pratiques ont été partagées :

• Clarifier les objectifs dès le départ, sans zone grise.
• Jouer la transparence, même dans les moments difficiles, pour éviter les frustrations accumulées.
• Reconnaître la performance (qu’elle soit quantitative ou qualitative) et challenger de manière juste et transparente.
• Être soi-même en tant que manager : incarner la sincérité et la cohérence.

Le management n’est pas seulement une fonction de pilotage, mais aussi un levier de montée en compétence. Les commerciaux attendent de leurs managers qu’ils soient de véritables mentors, capables de les faire grandir, de les exposer à des environnements d’apprentissage (événements, échanges entre pairs, projets internes) et de leur transmettre des savoir-faire concrets.

Un bon manager est celui dont on a envie d’apprendre, qui incarne la réussite sans imposer, qui motive par l’exemple et la compétence.

Pour soutenir ses équipes, le management peut aussi :

• Réduire la charge administrative, pour permettre aux commerciaux de se concentrer sur leur cœur de métier : la vente et la relation client.
• Améliorer la qualité de vie au travail, grâce à un équilibre entre présentiel et télétravail, et une flexibilité adaptée aux contraintes du terrain.
• Organiser des sessions collectives de prospection pour entretenir la dynamique d’équipe et rompre la solitude du commercial en télétravail.
• Anticiper la perte de motivation liée à des événements comme la perte d’un client important, en retravaillant immédiatement le périmètre pour éviter le décrochage.

Les participants ont insisté sur la valorisation du qualitatif.

Mesurer la performance uniquement au chiffre ne suffit plus. La mise en place d’une grille de compétences (rigueur, usage du CRM, collaboration, communication, respect des process) permet d’objectiver la progression et d’alimenter des discussions d’évolution plus justes.

Cette approche valorise autant l’investissement que le résultat, ce qui encourage les comportements vertueux sur le long terme.

#3 – Transmettre et faire vivre la vision de l’entreprise

Dans un métier fortement orienté résultat, les commerciaux peuvent parfois se sentir “à part” du reste de l’organisation. Or, la fidélisation passe aussi par le sentiment de faire partie d’un projet collectif.

Les échanges ont souligné plusieurs leviers concrets :

• Impliquer les commerciaux dans la vision stratégique : leur donner de la visibilité sur les orientations de l’entreprise, les innovations en cours (par exemple sur l’usage de l’IA dans l’avant-vente), et les projets de transformation.
• Les associer à la co-construction : participation à des groupes de travail internes, réflexion sur les process, contribution à l’amélioration continue.
• Donner des objectifs collectifs ou non financiers, pour nourrir l’esprit d’équipe et la fierté d’appartenance.

Cette implication crée un lien fort entre succès individuel et succès collectif. Elle favorise aussi une meilleure compréhension de la stratégie, ce qui aide les commerciaux à donner du sens à leurs actions quotidiennes.

Les participants ont également évoqué la nécessité de rendre visibles les parcours d’évolution. Connaître la grille salariale et les paliers possibles (+20K€ pour un poste de manager, par exemple) permet aux collaborateurs de se projeter.

La transparence sur les étapes de progression et les critères d’accès à de nouvelles responsabilités contribue directement à la fidélisation.

Notez que ces démarches deviendront obligatoire en 2026 avec la directive européenne sur la transparence salariale.

Cette culture d’entreprise vivante se nourrit aussi de moments partagés : séminaires, sessions de prospection collective, ou simple travail d’équipe sur un compte commun. Ces initiatives participent à créer du lien et à entretenir la motivation, notamment dans des organisations hybrides ou partiellement à distance.

#4 – Une rémunération juste, claire et motivante

La rémunération est évidemment un levier majeur de fidélisation. Mais selon les participants, elle ne joue pleinement son rôle que si elle est simple à comprendre, juste et évolutive dans le temps.

Plusieurs principes ont été partagés :

• Lisibilité : les critères doivent être clairs et facilement calculables. Le commercial doit pouvoir simuler sa rémunération et comprendre rapidement comment ses efforts se traduisent en gains concrets. Cette transparence renforce la confiance et la projection.
• Équité et personnalisation : adapter le modèle selon les profils et les portefeuilles. Un commercial “embarqué” (suivi de comptes existants) n’a pas les mêmes leviers qu’un profil orienté “new business”. Mieux rémunérer la conquête permet de maintenir l’énergie de prospection, tandis que la gestion de comptes doit récompenser la stabilité et la qualité de la relation client.
• Progressivité : le variable peut évoluer avec la performance et la fidélité. Par exemple, un variable fixé à 10 % la première année peut passer à 12 % une fois les objectifs atteints, sous condition de maintenir le niveau de résultat. Ce système encourage la durabilité de la performance et la stabilité dans le poste.
• Effet d’accélération : des primes exponentielles au-delà des objectifs stimulent la motivation des plus performants. Toutefois, il faut rester vigilant : en cas de baisse d’activité, la suppression totale des primes peut provoquer un effet inverse et pousser au départ.

Toutefois, une rémunération attractive ne suffit pas si elle s’accompagne d’une perte de sens, d’un environnement de travail en déclin ou d’une surcharge administrative.

En bref

Ce workshop a mis en évidence une conviction partagée : fidéliser ses commerciaux n’a rien d’impossible, à condition d’en faire une priorité structurée. Clarté des objectifs, transparence managériale, implication dans la vision d’entreprise et modèle de rémunération lisible constituent les fondations d’une relation durable. Au-delà de la performance, c’est la cohérence entre sens, reconnaissance et projection qui retient les talents. Fidéliser, ce n’est pas simplement éviter les départs, c’est créer les conditions pour que chaque commercial ait envie de grandir avec l’entreprise.

Les autres workshops de l’ESN Connect #3

• Référencement et relation achats : contrainte ou opportunité stratégique ? - Animé par Flavien BAILLEUL de la société Zatsit
• Construire un développement en réseau dans les ESN - Animé par Marc HAYOT de la société Slasheo
• Adapter sa stratégie commerciale en période de ralentissement économique - Animé par Jennifer SERFATI de la société Hart Group

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