Adapter sa stratégie commerciale en période de ralentissement économique - ESN Connect #3

Lors de la 3ᵉ édition de l’ESN Connect, organisée par Boond, une quinzaine de dirigeants d’ESN, de cabinets de conseil et d’ingénierie se sont réunis autour d’un sujet d’actualité : comment adapter sa stratégie commerciale dans un contexte de ralentissement économique. Animé par Jennifer Serfati, CEO du cabinet Hart Group, ce workshop a mis en lumière des leviers concrets pour traverser cette phase d’incertitude sans perdre son ADN ni sa dynamique de croissance.

Depuis 2024, les sociétés de conseil font face à un marché en mutation : projets gelés, budgets repoussés, internalisation accrue des compétences et arrivée massive de nouveaux acteurs. Dans ce contexte tendu, les échanges ont fait émerger quatre grands axes d’adaptation : le retour aux fondamentaux, la refonte de l’offre, la spécialisation et l’investissement raisonné dans l’innovation.

#1 – Revenir aux fondamentaux pour garder le cap

En période de ralentissement, le réflexe naturel est souvent de chercher de nouveaux leviers : nouvelles offres, nouveaux outils, nouveaux marchés.

Pourtant, les dirigeants présents ont unanimement souligné l’importance d’un retour aux fondamentaux : communication, cohésion, diversification et résilience.

Communication : remettre la clarté au centre

La communication est le premier pilier de ce retour à l’essentiel.

Dans un marché où la visibilité se réduit, la cohérence du discours devient un levier stratégique.

Il s’agit de reclarifier la proposition de valeur : “qui aide-t-on, à faire quoi, et avec quelles valeurs ?

Ce travail de fond passe souvent par un accompagnement externe, notamment via des agences de communication spécialisées, pour retravailler la marque, les offres et les canaux de diffusion (site, LinkedIn, etc.).

L’objectif : rendre l’entreprise visible, lisible et crédible sur ses expertises clés.

Synergie : travailler ensemble plutôt que chacun de son côté

Les échanges ont aussi mis en avant l’importance de renforcer la synergie interne.

Les directions commerciales, marketing, RH et delivery doivent partager une vision commune pour maintenir une cohérence de discours et une meilleure coordination sur les priorités business.

Les participants ont rappelé que la réussite collective passe par des rituels simples : échanges réguliers entre pôles, suivi transversal des comptes clés, partage d’informations sur les signaux faibles du marché.

Diversification : ne pas dépendre d’un seul segment

La diversification du portefeuille clients est un levier majeur de résilience.

Historiquement tournée vers les grands comptes, Hart Group a par exemple volontairement ouvert sa stratégie vers les ETI. Résultat : des relations plus humaines, plus agiles et souvent plus rentables.

Ces clients représentent aujourd’hui la majorité du chiffre d’affaires du cabinet, tout en offrant de meilleures marges et une collaboration plus fluide.

Remise en question et résilience

Enfin, la résilience reste une compétence stratégique.

Le ralentissement économique agit comme un révélateur : il force à questionner ses certitudes, à ajuster sa posture, et à revenir à la valeur réelle du service rendu.

Plutôt que de céder à la tentation du volume ou des prix à la baisse, plusieurs dirigeants ont misé sur la qualité, la spécialisation et la cohérence, quitte à refuser certains contrats pour préserver la valeur perçue.

#2 – Repenser ses offres et son discours

Face à un marché saturé, repenser l’offre devient indispensable. Ce n’est pas tant une question de créer de nouvelles prestations que de reformuler la valeur et de réaffirmer son positionnement.

Clarifier le positionnement et la valeur

Jennifer Serfati a insisté sur la nécessité d’un positionnement clair : “Vous aidez qui, à faire quoi, et avec quelles valeurs ?”.

Cette simplicité apparente est souvent le fruit d’un long travail de fond sur la marque et le discours commercial. L’objectif est de rendre le message intelligible et distinctif, aussi bien pour les clients que pour les candidats ou freelances. Cette démarche a conduit Hart Group à sortir du schéma des appels d’offres classiques pour adopter une posture d’expert, plus consultative, centrée sur la valeur ajoutée plutôt que sur le prix.

Différenciation : le discours comme avantage concurrentiel

Le discours commercial devient un véritable facteur de différenciation. Sur un marché où beaucoup tiennent le même discours, il faut être capable d’expliquer pourquoi on est différent, non pas en slogans, mais en preuves tangibles : retours d’expérience, méthode de travail, accompagnement humain, cohérence entre paroles et actes.

Cette démarche permet de créer une préférence de marque, d’attirer des clients qui partagent les mêmes valeurs et de nouer des relations plus pérennes.

Étendre la cible et écouter le marché

Dans un environnement changeant, l’agilité consiste aussi à écouter les signaux du marché et à étendre sa cible lorsque cela a du sens. Travailler avec des ETI ou acteurs de niche permet souvent de compenser le ralentissement des grands comptes.

L’important est de rester à l’écoute, d’identifier les besoins émergents (data, IA, transition énergétique, modernisation IT) et d’ajuster rapidement son offre. Cette proximité avec le terrain permet de rester réactif, d’anticiper les mutations et d’éviter les repositionnements subis.

#3 – Se spécialiser pour apporter de la valeur

La spécialisation est apparue comme une réponse naturelle à la pression concurrentielle. Dans un marché où les clients recherchent avant tout de la pertinence et de la compétence, l’hyperspécialisation devient un atout stratégique.

Hart Group a recentré son modèle autour de trois activités principales :

• Le placement de profils experts,
• Le management de transition,
• Le recrutement spécialisé.

Ce recentrage a permis d’ancrer la marque dans une expertise claire, facilement identifiable et différenciante. Les clients savent désormais exactement à quoi s’attendre et pourquoi faire appel au cabinet.

En parallèle, le modèle RH a évolué : passage progressif à un mode hybride puis quasi full-freelance (90 %).

Cette transformation s’explique par une réalité du marché :

• Les meilleurs profils sont aujourd’hui indépendants,
• Les seniors expérimentés (environ 50 ans) trouvent dans le freelancing une nouvelle reconnaissance de leur valeur,
• Les entreprises clientes s’orientent directement vers ces indépendants.

Plutôt que de subir ce changement, Hart Group l’a intégré en construisant un modèle d’entreprise hybride :

• Inclusion des freelances dans les projets internes,
• Accompagnement humain et suivi régulier,
• Valorisation de la communauté et de la marque employeur comme label de confiance.

Cette spécialisation, alliée à une proximité humaine, permet de maintenir un haut niveau de valeur perçue tout en limitant la dépendance à des volumes de staffing fluctuants.

#4 – Investir intelligemment : test and learn, IA et communication

L’investissement, même en période de ralentissement, reste un moteur essentiel de transformation,  à condition d’être ciblé, mesuré et cohérent avec la stratégie.

Le cycle financier : penser moyen terme

Les dirigeants ont rappelé l’importance de garder en tête le cycle financier : investir dans une période creuse peut sembler risqué, mais prépare le rebond. Les décisions doivent être rapides, assumées et alignées sur la vision d’ensemble.

La formation et l’apprentissage continu

La formation continue des équipes commerciales et techniques est apparue comme un levier prioritaire. Elle permet de maintenir la compétence, de renforcer la motivation et d’adapter les postures aux nouvelles attentes clients : conseil, valeur, accompagnement stratégique.

L’IA : outil d’optimisation, pas de substitution

L’intelligence artificielle est un formidable outil de productivité, notamment pour la prospection, la qualification des leads et la communication digitale. Cependant, les retours d’expérience ont montré ses limites : remplacer un commercial par un logiciel d’IA n’a pas fonctionné.

L’IA doit être utilisée pour assister, structurer et amplifier, pas pour déshumaniser.

De nombreuses solutions IA ont émergé pour optimiser la communication : rédaction assistée de posts LinkedIn via des outils comme PerfectPost, analyse des tendances et suivi des interactions.

L’objectif : gagner du temps sur les tâches répétitives et se concentrer sur les interactions humaines à forte valeur ajoutée.

La communication comme investissement stratégique

Enfin, le marketing et la communication sont redevenus des priorités. Les participants ont souligné qu’en période de ralentissement, il faut parler plus, pas moins. C’est le moment de travailler sa visibilité, de raconter ses réussites, de valoriser ses consultants et de réaffirmer son identité de marque.

En bref

Ce workshop a montré qu’en période de ralentissement, la meilleure stratégie n’est pas la fuite en avant, mais le recentrage sur la valeur réelle.

Les dirigeants présents ont partagé une vision pragmatique et lucide :

• Revenir à l’essentiel, clarifier son positionnement et renforcer sa communication.
• Réajuster son offre en fonction du marché, sans renier son expertise.
• Se spécialiser pour gagner en crédibilité et en marge.
• Investir intelligemment dans la formation, l’IA et la visibilité pour préparer le rebond.

Plutôt que de subir la crise, ceux qui s’en sortent sont ceux qui osent se transformer sans renoncer à leurs valeurs humaines.

Le ralentissement devient alors une opportunité d’affirmation : celle de mieux se connaître, de mieux choisir ses clients et de construire une croissance plus solide, plus lisible et plus durable.

Les autres workshops de l’ESN Connect #3

• Référencement et relation achats : contrainte ou opportunité stratégique ?
• Fidéliser ses commerciaux : mission impossible ?
• Construire un développement en réseau dans les ESN - Animé par Marc HAYOT de la société Slasheo

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