Gestion d'affaires • mars 2025

Playbook interne : comment aligner ses équipes sur sa stratégie commerciale en ESN ?

Rédiger, c’est s’engager. C’est un des fondamentaux de la communication. Et cela vaut pour votre communication interne. Dans cet article, on vous propose de vous pencher sur un livrable indispensable pour animer votre stratégie commerciale auprès de vos équipes : le playbook commercial (appelé aussi bible commerciale, guide, manuel, plan d’actions…).

Pourquoi rédiger un playbook commercial ?

Ce document doit vous aider à aligner l’ensemble de vos équipes. Votre playbook doit devenir LA ressource de référence dans leur quotidien pour les aider à mettre en œuvre leurs actions commerciales : discours, posture, prise de décision, gestion de la négociation.

Le playbook est à la fois un excellent levier pour onboarder vos nouveaux commerciaux, mais s’adresse aussi à vos anciens afin d’adopter une posture cohérente dans vos actions. Il doit être régulièrement enrichi et mis à jour afin de suivre l’évolution de votre stratégie commerciale.

Tout le monde doit être impliqué dans votre stratégie commerciale

La cible N°1 de ce playbook ? Vos commerciaux bien sûr …. mais pas que.

Ce contenu s’adresse également à vos autres pôles :

Vos recruteurs, qui représentent votre ESN auprès des candidats,

Vos RH, qui accompagnent et développent les talents porteurs de votre stratégie commerciale,

Vos ADV, qui doivent maîtriser votre processus de vente,

Vos financiers, chargés d’analyser votre activité et d’anticiper les tendances futures.

Bref, tout le monde est impliqué dans la stratégie commerciale de votre ESN !

Soignez le format de votre playbook commercial

Pour être adopté et utilisé régulièrement par vos équipes, la forme de votre playbook est tout aussi cruciale que son contenu. L’accessibilité et la facilité de mise à jour sont des critères essentiels dans le choix du format. Évitez les formats statiques comme le PDF, qui posent souvent des problèmes de versioning et créent de la confusion sur la validité des informations. Privilégiez plutôt des plateformes collaboratives et dynamiques comme Notion ou Google Sites par exemple, qui permettent une mise à jour en temps réel, un accès simplifié depuis n’importe quel appareil, et une navigation intuitive dans le contenu.

Bon et maintenant, que met-on dans ce playbook ?

Présentez votre société

Démarrez par la petite histoire derrière la grande histoire 😉 Par exemple, la personne qui a créé votre société : pourquoi a-t-elle créé votre ESN ? Sortait-elle de l’école ou venait-elle d’une autre ESN ? Quelles étaient ses motivations ? Pourquoi a-t-elle baptisé votre ESN de telle façon ? Quels sont les premiers freins qu’elle a rencontré ? Les premiers échecs ? Les premiers succès ? Toutes ces anecdotes permettent de comprendre les débuts de votre société, et cela offre aussi un bon storytelling à vos commerciaux lors de leurs rendez-vous de prospection 😉

Une fois cet historique posé, vous pouvez revenir au présent et définir le positionnement actuel de votre société : vous devez être capable d’exprimer en une phrase où se situe votre ESN aujourd’hui (la proposition de valeur sera ensuite détaillée plus tard), ce qui la rend unique comparé aux autres acteurs du marché.

Cette introduction doit permettre à vos équipes de comprendre l’évolution générale de votre société (point de départ et point d’arrivée).

Focus sur votre organigramme

Vous pouvez ensuite présenter vos équipes :

Composition de l’équipe commerciale,

Rôles et responsabilités,

Interactions avec les autres pôles de votre ESN (recrutement, ADV , RH …).

L’idée ici est de bien fixer le périmètre de chacun et les process entre chaque équipe (qui doit faire quoi et quand ?).

Votre proposition de valeur

La proposition de valeur ne doit être ni négligée ni improvisée car elle deviendra le fer de lance de vos commerciaux. Vous devez d’abord présenter ici les bénéfices directs apportés par vos solutions. Vous pouvez exploiter tous vos cas clients et retours d’expérience afin d’enrichir ce chapitre.

Cette partie doit ensuite détailler :

D’une part, vos offres et vos services,

D’autre part, les offres et services de vos concurrents.

Vous pouvez vous inspirer des études de marché (ou reprendre celle réalisée par votre ESN), afin de détailler précisément comment vous vous situez par rapport à vos concurrents (directs, indirects…). Vos équipes doivent savoir précisément à côté de qui elles vont batailler dans leurs actions commerciales.

Votre marché

On retrouve ici tout ce que l’on doit savoir sur le marché qu’on adresse :

Tendances du marché par secteur : soyez généreux et partagez un maximum de ressources pour permettre à vos équipes d’effectuer une veille active (presse spécialisée, podcast, ressources…).

Vos buyer personae : qui sont vos clients type ? Que veulent-ils ? Quelles sont leurs problématiques ? Vos commerciaux doivent savoir à qui ils s’adressent et comment leur parler.

Devenir un expert de votre marché ne s’improvise pas, vous devez constamment accompagner vos équipes dans l’excellence pour atteindre vos objectifs commerciaux.

Le cycle de vie de vos clients et votre parcours de vente

Le cycle de vie de vos clients permet d’obtenir une vision globale du parcours client chez vous ; vos équipes doivent parfaitement comprendre à quel moment de ce cycle elles doivent intervenir.

Le parcours de vente lui détaille les grandes étapes entre le début d’une action de prospection et la signature – il doit détailler le rôle et les responsabilités de chacun.e sur chaque étape.

💡Astuce : si les schémas, c’est pas votre truc, jetez donc un œil à l’outil napkin.ai ; c’est un outil qui transforme vos textes en schémas, nous l’avons utilisé pour les schémas de cet article 😉

En bref, ce chapitre doit servir de fil rouge à vos équipes pour les aider à mener leurs actions en étant alignés avec votre stratégie commerciale. Ces schémas sont des exemples mais ils doivent surtout refléter votre organisation et votre fonctionnement.

Vos méthodes de prospection

Vous pouvez maintenant détailler l’ensemble de vos méthodes de propection testées et approuvées (et aussi celles qui ne sont pas ok et pourquoi). Quels canaux privilégier ? Et via quelles approches ? Ce chapitre est destiné à évoluer car vous devez avant tout inspirer vos commerciaux, et leur donner envie de tester de nouvelles méthodes !

Encouragez-les à faire régulièrement des retours d’expérience pour enrichir les équipes, notamment sur leurs modes d’interactions (Quelle approche relationnelle, ai-je adopté ? Quelles opportunités de contact ai-je exploité ?)

Vous pouvez également détailler ici toutes les automatisations (outil, scénarios) que vous avez mis en place pour leur faire gagner du temps dans leurs actions.

Vos critères de qualification

Cette étape est essentielle pour aider vos équipes à se concentrer sur leurs priorités : selon quels critères un prospect potentiel devient-il un prospect sur lequel mobiliser de l’énergie ? Quelles conditions doivent être réunies pour identifier un prospect à fort potentiel ?

Vous pouvez établir un tableau de scoring pour aider vos commerciaux à évaluer chaque prospect ou chaque besoin détecté – quelques exemples ci-dessous :

Scoring du prospect :

Critère	Description	Score pondéré
Taille de l’entreprise	PME, ETI, grand compte (les plus gros ont souvent des besoins récurrents)	Ex : 1 à 5
Secteur d’activité	Priorisation des secteurs où l’ESN a de l’expertise (Banque, Industrie, Retail, etc.)	Ex : 1 à 5
Localisation	Proximité géographique ou présence à l’international	Ex : 1 à 3
Maturité digitale	Entreprise déjà digitalisée ou en forte transformation	Ex : 1 à 5
Budget IT annuel	Volume d’investissements en prestations IT ou consulting	Ex : 1 à 5
Partenariats existants	A déjà travaillé avec une ESN concurrente ou avec nous	Ex : 1 à 5

Scoring d’un besoin :

Critère	Description	Score pondéré
Type de besoin	Régie, forfait, centre de services (forfait souvent plus rentable)	Ex : 1 à 5
Urgence du besoin	Besoin immédiat vs. projet à moyen/long terme	Ex : 1 à 5
Complexité technique	Projet standard vs. projet nécessitant des compétences rares	Ex : 1 à 5
Volume de mission	Nombre de profils demandés ou durée de la mission	Ex : 1 à 5
Difficulté d’accès au projet	Besoin de passer par des appels d’offres ou marché direct	Ex : 1 à 5

Les objections récurrentes et comment y répondre

Un indispensable pour votre stratégie commerciale ! Vos commerciaux auront plein de choses à partager dans ce chapitre. L’enjeu ici est de centraliser toute l’expérience terrain de vos équipes et de gagner en compétitivité.

Vous devez identifier :

Les objections récurrentes de vos prospects,

La manière de répondre à chacune de ces objections,

Lorsque cela est possible, vos techniques pour transformer ces objections en opportunités.

La négociation et la conclusion des contrats

Enfin, vous pouvez détailler ici l’ensemble de vos règles de négociation, à savoir ce que vos commerciaux peuvent faire mais aussi ce qu’ils ne peuvent pas faire et pourquoi.

Vous pouvez également les former à la gestion de ventes longues et aux processus de décision qui impliquent plusieurs acteurs. Vos commerciaux sont des marathoniens, vous devez constamment les entrainer pour leur permettre d’endurer des actions de prospection qui peuvent s’étaler sur plusieurs mois voire parfois plusieurs années !

Enfin, le meilleur : leur détailler comment conclure une affaire (process, lancement, engagement). La signature : c’est un moment spécial pour vos équipes ! Anticipez bien cette étape en leur partageant toutes les informations nécessaires afin que ce grand moment se déroule dans les meilleures conditions.

En bref

Le playbook commercial est bien plus qu’un simple document : c’est un véritable levier stratégique pour aligner vos équipes sur votre vision commerciale et maximiser leur efficacité. En structurant clairement les fondamentaux de votre ESN – son positionnement, son marché, son cycle de vente, ses méthodes de prospection et ses critères de qualification – vous donnez à vos commerciaux les clés pour performer et s’adapter à toutes les situations.

Mieux encore, ce guide évolutif permet de capitaliser sur l’expérience collective : en centralisant les bonnes pratiques, en anticipant les objections et en optimisant la gestion des négociations, vous créez une culture commerciale cohérente et agile.

En fin de compte, un playbook bien conçu ne dicte pas : il équipe et inspire. Il devient un pilier de votre croissance, facilitant l’intégration des nouveaux commerciaux et renforçant la performance des équipes en place. 🚀